外卖、超市购物、共享单车、餐饮消费……近年来，本地生活服务市场硝烟弥漫，除了互联网企业大力挖掘市场潜力外，银行凭借积累的流量优势和技术优势，也尝试构建开放平台，涉足本地生活服务领域。
近段时间，多家银行发布年报，其中有关生活服务APP的发展情况也有所披露，且表现不俗。但在激烈的市场竞争下，银行生活服务APP如何避免同质化，进而留住用户、提升使用频率，也成为了发展中亟须解决的问题。
银行发力生活服务APP
“你可以先用这张满30元减29元的优惠券，再使用这张满20元减10元的优惠券，然后购买4张15元代20元的代金券……”在市府大道的一家连锁水果店，市民唐女士在店员的指导下，通过“建行生活”APP支付130多元，购买了一个原价近200元的榴莲。
唐女士表示，近期自己在朋友的推荐下下载了“建行生活”APP，作为新用户领了好几张优惠券，“有超市的，也有外卖的，都是满减的优惠券，还挺划算。”
唐女士提到的“建行生活”APP，是建设银行于2021年推出的一款以非金融服务为切入点，为用户提供美食、商超、外卖、电影、出行、装修等本地生活服务的APP。
据建行发布的2022年年报数据显示，上线不到两年时间，“建行生活”客户数已达1亿规模，累计为35万家商户门店提供免费网店服务，承接发放220多个城市政府消费券超30亿元，拉动社会民生消费近百亿元。
发展不错的银行系生活服务类APP不在少数。来自兴业银行的年报数据显示，截至2022年末，兴业银行生活服务类平台“兴业生活”累计绑卡用户较上年末增长33.7%至3441.74万户。同时，该行还通过“兴业生活”开发“车生活”专区，打造有车一族互动及权益专享平台；在“兴业生活”和手机银行上线绑车功能，完善车主与车辆数据建设，实现绑车获客功能。
有业内人士分析，银行发力生活服务APP主要源于银行零售业务对营收、盈利贡献的不断提高。尤其是高频类生活场景，其拓客及价值挖掘逐步成为各银行机构持续深化零售业务数字化转型的核心抓手。再加上近些年科技金融快速发展，通过移动端切入用户高频消费的生活类场景，也成为银行触达用户、留住用户的方式之一。
涉足本地生活，银行各有各的“打法”
通过高频场景建设涉足本地生活服务的银行还挺多。不过，各家银行的“打法”略有差别。
一种是做“加法”。这类银行会在原来的手机银行APP的基础上，新开发主打本地生活服务的银行APP，主攻衣食住行游等板块，为掌握的商户提供开放平台为消费者提供本地生活服务。如，工行推出的“工银e生活”APP，围绕百货商超、餐饮、购车、家装、旅游等居民消费场景。建行的“建行生活”APP也属于这一类。
一种是做“减法”。2021年，邮储银行关闭了该行搭建的泛生活服务平台“邮储生活”APP，并将服务迁移至手机银行APP。不少选择这种模式的银行，会在现有的手机银行APP等移动端设置本地生活服务类频道，为已注册的对公和个人用户提供相应服务。
那么，这两种模式下，用户体验如何？记者进行了简单的体验。
以“建行生活”APP为例，用户只要输入手机号、短信验证码即可注册。注册成功后，用户便可以添加本行或他行的储蓄卡、信用卡绑定认证。目前，该APP支持绑定的银行超过100多家，包括国有四大行，招商银行、兴业银行等股份制银行，以及多地的地方银行和农商银行等。在页面布局上，该APP功设置了精选、生活、金融、我的四大板块，并将常用服务、各类优惠设置在首页，用户可以快速找到想要的服务。
记者对比后发现，相较于手机银行APP主打一站式金融服务体验，生活服务类APP更具有开放性，且覆盖的场景更贴合用户生活。不过，银行APP同质化情况依旧存在，设置的功能大同小异。
另外，记者注意到，目前银行生活服务APP为了吸引新用户，常常推出优惠较大的活动。一旦活动优惠期过后，APP的用户黏性以及日活跃度就会下降，这也是需要关注的点。
有业内人士认为，发力生活服务APP，不仅需要银行持续在场景营销领域积极探索创新，提升营销活动效果，也需要不断改善和优化用户体验、升级交互功能、开放场景生态，促进用户忠诚度及转化率的提升。
吴畅/制图
